Il est toujours préférable de comprendre son marché avant de “lui parler”
Sur un projet récent d’accompagnement d’une jeune entreprise de services aux organisations au Cameroun, le client est venu avec une demande claire : rendre sa nouvelle structure visible sur le digital, puis déposer ses offres commerciales auprès de ses cibles.
Pendant les premiers jours de la mission, une même question revenait presque à chaque échange : est-ce qu’on peut déjà déposer les offres commerciales ? Ma réponse restait la même à chaque fois : déposer une offre avant d’avoir compris son marché revient à mettre la charrue avant les bœufs.
De nos jours, les clients enquêtent beaucoup et, en recevant une offre, ils cherchent à en savoir plus sur vous, souvent sans vous poser la moindre question. Ils vont chercher des réponses ailleurs (très souvent sur le digital).
Alors, lorsque vous souhaitez être visible sur le digital (réseaux sociaux, site, etc.), il faut s’assurer que ce que le client y trouve soit conforme au message que vous souhaitez lui transmettre et à ce que vous voulez qu’il retienne de votre entreprise. Il faudrait également que ce qu’il trouve fasse directement écho à sa réalité, à ses besoins, à ses aspirations.
Cette volonté du client d’en savoir plus est tout aussi valable pour le B2B, où l’engagement porte souvent sur la durée et implique plusieurs personnes dans une même décision.
Il faut donc comprendre à qui l’on s’adresse, ses attentes, son fonctionnement et ce qui fait le plus écho chez lui.
Dans cette mission, nous avons commencé par 2 étapes que le client n’avait pas prévues: comprendre son marché et définir clairement sa marque.
Comprendre le fonctionnement du marché avant d'y prendre la parole
Nous avons ouvert cette mission par des entretiens auprès de responsables d’entreprises et de cadres occupant des postes clés afin de lire chaque cible avec ses réalités propres. Ces échanges couvraient plusieurs secteurs ciblés par le client (santé, banque, éducation, etc.). Une démarche qui nous a permis de comprendre les besoins des organisations et les besoins de ceux qui décident ou influencent la décision.
Les entretiens ont par exemple montré que certaines organisations choisissent leurs prestataires par appel d’offres, quand d’autres le décident d’abord par alignement avec leurs technologies déjà en place.
Ils ont également révélé un autre point utile pour la suite : des mots dont on croit le sens commun à tous, comme digitalisation ou expérience client, recouvrent des réalités différentes d’un métier à l’autre, d’un secteur à l’autre. Chacun de ces termes renvoie à une pratique concrète qui varie fortement selon l’interlocuteur. Pour certaines organisations, digitaliser désigne une transformation profonde de leurs processus internes, quand pour d’autres le mot se résume à répondre plus vite à une demande.
Comprendre leur fonctionnement, leur conception de certains concepts et leurs différents challenges en amont a permis de bâtir une prise de parole qui tienne compte de la réalité des cibles.
Un message pensé pour un seul décideur ou un seul secteur perd de sa force dès qu’il doit circuler auprès d’une audience aux attentes variées.
Définir clairement qui est la marque avant de la lancer
Le travail de terrain nous a conduits vers une évidence que nous ne pouvions contourner : lancer une marque suppose d’abord de savoir précisément qui elle est.
Nous ne pouvions ouvrir la communication d’une entreprise sans avoir défini son positionnement, sa personnalité, sa promesse et l’idée qui traverse l’ensemble de son discours.
Nous avons donc construit une plateforme de marque complète, qui répond à quatre questions simples : qui est-elle, que fait-elle, à qui s’adresse-t-elle, quel est son contenu.
Sur ce projet, la personnalité définie s’est appuyée sur quelques traits nets : une approche pragmatique, une autorité discrète qui évite de survendre, et une posture qui répond du résultat livré. La culture retenue plaçait la preuve avant la promesse, en cohérence directe avec ce que le marché nous avait “dit”.
Dans les projets que j’accompagne, communiquer une marque ou une offre restée floue produit une voix éparpillée, difficile à reconnaître et vite oubliée par des cibles de plus en plus sollicitées.
Confronter les offres au terrain pour les rendre plus pertinentes
L’un des objectifs de départ consistait également à vérifier la pertinence des offres déjà construites, puis à voir comment les améliorer à partir du terrain.
Les entretiens ont par exemple fait remonter plusieurs contraintes récurrentes qui pèsent sur l’adoption des solutions chez les cibles . Des contraintes tournant autour de l’énergie, de la sécurité des données, de l’adoption par les clients et de la résistance interne au changement.
Chacune de ces contraintes se comprenait à deux niveaux, à la fois comme un frein pour le client et comme une exigence que l’offre devait intégrer.
Lue de cette manière, chaque contrainte fournissait un cahier des charges concret, qui indiquait où renforcer l’offre existante pour coller aux attentes réellement exprimées.
Le terrain a aussi confirmé un critère de choix dominant sur ce marché : les interlocuteurs veulent voir avant de croire, à travers des références vérifiables et des résultats mesurés.
Croiser ces attentes avec les offres du client a permis de les préciser et de les améliorer sur plusieurs points.
Les enseignements du terrain nous ont également permis de comprendre un point important sur ce projet: les cibles cherchaient avant tout à régler un problème, à fiabiliser ou à améliorer un processus et à gagner en efficacité au quotidien, davantage qu’à adopter “la digitalisation” pour elle-même ou juste pour être à la mode.
Ce qui a fortement orienté notre démarche d’entrée : entrer par la situation vécue plutôt que par la technologie, et répondre à chaque fois à deux questions (ce que cela change pour l’entreprise et ce que cela change pour ses propres clients), a permis de donner à la communication un cadre pertinent.
C’est là tout ce que la compréhension du marché change avant même la première prise de parole. Elle fait passer d’une intuition sur les cibles à une connaissance réelle de leur fonctionnement, d’offres construites en interne à des offres confrontées et renforcées par le terrain, et d’une communication pensée pour se rendre visible à une communication pensée pour être pertinente.
Déposer une offre solide suppose d’abord de comprendre le marché qui la recevra, et ce travail de compréhension reste, dans les projets que j’accompagne, le préalable le plus fiable.
