Ce qu’une enquête terrain change vraiment quand on prépare un lancement
Quand on pose la question “à quoi sert une étude de marché dans un projet de lancement ?” à des profils variés, les réponses convergent presque toujours vers la même idée : vérifier que le besoin existe, mesurer le potentiel du marché, comprendre comment l’offre existante répond au problème que le projet veut résoudre.
Ce sont des réponses honnêtes qui présentent une étude de marché comme un outil de validation, alors qu’une étude bien menée est aussi un outil de construction.
Sur un projet récent dans le secteur alimentaire au Cameroun, j’ai eu l’occasion de l’expérimenter concrètement. Le client avait une idée précise de ce qu’il voulait produire et vendre. Ce qu’il ne savait pas encore, c’est comment ce marché fonctionnait réellement, ce que ses cibles attendaient de façon concrète, à quel prix il pouvait se positionner sans se couper du marché dès le départ, et comment organiser son entrée.
L’étude a servi à construire des réponses solides à chacune de ces questions.
Véritablement comprendre les attentes de ses cibles
Quand on parle de cibles en marketing, on pense souvent à des segments : des cases dans un tableau. Le problème avec les cases, c’est qu’elles donnent l’illusion qu’on sait à qui on s’adresse, alors qu’il faut véritablement comprendre comment ces personnes pensent et décident au quotidien.
Sur ce projet, le terrain a révélé des comportements qui ont permis de mieux ajuster la stratégie.
Le consommateur final, par exemple, connaît le produit et l’apprécie, mais il ne l’achète pas régulièrement pour cuisiner chez lui. Il le consomme principalement hors domicile, chez des vendeuses de rue. Ce comportement traduit un frein d’habitude et d’accessibilité, qui demande une réponse stratégique très différente de ce qu’on aurait construit face à un frein de méfiance.
Du côté des professionnels, la perception du produit était globalement favorable dès lors qu’ils y avaient été exposés, mais une part significative d’entre eux ne connaissait tout simplement pas assez l’offre locale pour se prononcer: de la méconnaissance. Elle se lève différemment de la méfiance et demande d’exposer et de faire goûter, là où la méfiance demanderait de convaincre et de rassurer.
Cette distinction, on ne l’aurait pas faite sans le terrain, et elle a directement orienté notre approche dans l’élaboration de la stratégie de déploiement.
Construire une promesse qui tient
“La valeur de toute promesse client réside en partie dans le fait même qu’il s’agit d’une garantie, ce qui implique que le client soit en mesure d’établir que la promesse a été tenue.”
J’aime beaucoup cette assertion de Roger L. Martin, Jann Schwarz et Mimi Turner, tirée de leur article “La bonne façon de développer sa marque” paru dans la Harvard Business Review hors-série de mai-juin 2025.
En effet, la promesse d’une marque, c’est ce qu’elle s’engage à délivrer à chaque interaction, sans exception. Dans la pratique, cette promesse doit être vérifiable par le client à chaque commande et tenable dans la durée.
Ici, trois enseignements du terrain ont directement structuré cette promesse.
- Le premier : sur ce marché, la fraîcheur du produit est la condition d’entrée pour tout acteur qui veut être crédible, avant même d’envisager une quelconque différenciation.
- Le deuxième : les professionnels ne cherchent pas le fournisseur le moins cher, ils cherchent le fournisseur le plus prévisible, celui sur lequel ils peuvent construire leur activité semaine après semaine.
- Le troisième : la dégustation est le mécanisme de conversion le plus court sur ce marché, parce que ceux qui ont goûté un produit bien élevé et bien préparé ont changé d’avis de façon systématique.
Ces trois éléments réunis ont permis de formuler une promesse courte, opérationnelle et vérifiable, construite à partir de ce que le marché exprimait, et non à partir de ce que le client voulait dire de lui-même.
Ancrer le pricing dans les réalités du marché
Dans les projets que j’accompagne, la réflexion sur le prix part souvent d’une logique interne : on calcule un coût de revient, on ajoute une marge cible, et on obtient un prix.
Cette approche a le mérite d’être simple, mais elle ignore ce que les différents segments du marché sont réellement prêts à payer, et les écarts qui existent entre eux.
Sur cette mission, une étude financière a été faite et elle a calculé un coût de revient global sur l’ensemble de la production. En parallèle, l’étude terrain avait produit des données de prix psychologiques par segment, qui révélaient des écarts significatifs selon les profils d’acheteurs : certains segments professionnels acceptaient de payer nettement plus que d’autres pour le même produit, et le consommateur final se montrait globalement prêt à payer davantage que le professionnel à l’achat.
Croiser ces deux sources a permis de construire une grille tarifaire différenciée par segment, cohérente avec les réalités du terrain, plutôt qu’un prix unique appliqué à tous les clients de la même façon.
Un déploiement mieux pensé pour le terrain
L’étude a montré que les professionnels voulaient tester avant de s’engager, que le consommateur final achetait prioritairement dans des points de vente de proximité, et que certains acteurs informels du marché constituaient en réalité un canal à double effet : un canal d’achat en volume, et un canal d’exposition naturelle au produit pour le consommateur final.
Ces éléments ont directement orienté l’organisation du déploiement.
L’entrée sur le marché ne commence pas par une grosse campagne de notoriété (d’autant plus que les PME n’en ont pas souvent le budget). Elle commence par créer des occasions de “goûter”, en conditions réelles, aux bonnes personnes, aux bons endroits, en s’appuyant sur les circuits que le marché utilise déjà.
C’est une différence importante : on ne cherche pas à imposer un canal, on active ceux qui existent et qui fonctionnent déjà pour ce type de produit.
Une étude terrain ne sert pas uniquement à valider une hypothèse, à vérifier si le produit “peut passer” ou tout simplement à dire au porteur de projet ce qu’il veut entendre.
Elle l’aide à mieux comprendre son marché et lui donne ce dont il a besoin pour prendre les décisions les plus adaptées et ajuster son déploiement.
Dans le cadre de ce projet, elle a permis de passer d’une intuition sur le marché à une connaissance réelle des cibles, d’une idée de positionnement à une promesse client vérifiable, d’un coût de revient global à une grille tarifaire ancrée dans les réalités du terrain, et d’un plan de lancement générique à un déploiement construit à partir de ce que le marché attendait concrètement.
Une étude sérieuse sert à construire la décision, en s’appuyant sur ce que le marché dit réellement.